Juul到底做了什么，为什么他们非死不可？
上诉暂缓执行禁令
靴子落地，痛下杀手。上周四，美国食品与药品监管局(FDA)宣布对电子烟巨头Juul采取最严厉的处罚，直接下达了全美禁售令；不仅立即禁止Juul所有产品在美国市场分发与销售，并要求其他零售商联系Juul清理剩余库存，否则将面临制裁处罚。
这一处罚对Juul来说无异于灭顶之灾。过去两年时间，他们一直在积极配合FDA审批，希望阻止FDA颁布禁售令，但最终还是未能躲开这一宿命。不过，FDA的处罚只限于零售商层面，消费者继续拥有和使用Juul产品并不会受到影响。
根据美国法院在2019年做出的一项判决，各家电子烟公司必须在2020年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售，直至等待FDA对申请进行最终审批。Juul也在2020年如期提交了销售申请，但在长达两年的等待之后，FDA最终还是决定拒绝批准，对Juul实施禁售。
那么，禁售对Juul意味着什么？过去几年时间，Juul的年营收不断下滑，已从2018年峰值的20亿美元下滑到去年的13亿美元，今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场，但目前Juul绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着Juul的资金链将随之断裂，等待他们的将是破产噩梦。
Juul显然也是有备而来。就在FDA颁布禁令的第二天，Juul向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议，要求法庭在他们上诉期间暂时阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申请，要求延长法庭对FDA禁令的冻结令。看起来，Juul计划和FDA打一场诉讼大战。
虽然法院批准了Juul的动议，但这只是缓兵之计。Juul能否继续生存，最终还要看能否上诉成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的则是美国烟草巨头Altria。这家万宝路母公司持有Juul 35%的股份，他们在如何应对政府监管，组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从2019年秋天开始，Juul的CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了Altria的空降高管。
虽然美国社会舆论和监管部门从2018年就开始关注青少年吸食电子烟的问题，施压Juul阻止青少年滥用自己产品，但真正的监管和禁令直到2020年初才真正落地。
2019年夏天，美国各地出现了450多起神秘的肺部疾病，其中有6人死亡(后续数字增加到近3000起，死亡人数超过60人)。而他们的共同点是都有吸食过添加THC(四氢大麻酚)的电子烟。当年9月，美国CDC建议美国民众在“电子烟肺炎”调查进行中，考虑停止使用电子烟产品。美国肺部协会直接发表声明，建议美国人停止吸食电子烟和其他烟草制品。
在那个夏天，Juul总部所在地旧金山市政府宣布在全市范围内全面禁止销售电子烟，成为全美第一个对电子烟说不的城市。形成对比的是，旧金山并没有禁售传统烟草，而是通过高昂烟草税来调节。旧金山一包万宝路的价格超过了12美元，是加州乃至美国烟草价格最贵的城市之列，仅次于纽约市(14美元)。
同一个月，FDA就向Juul发送警告信，指责这家公司将其电子烟产品营销包装为比传统烟草更为安全的选择，关于“电子烟比传统纸烟安全99%”的说法，已经违反了联邦监管法律。FDA警告称，如果Juul不停止这种营销手段，他们将收缴Juul的产品并对其处以罚金。
禁烟组织Truth Initiative当年的调查显示，超过94%的家长赞成限制电子烟产品的营销广告，75%的家长支持彻底禁售调味电子烟。在2019年秋天，密歇根州和纽约州等地也颁布了调味电子烟销售禁令。
2019年9月，时任美国总统特朗普宣布计划全面禁售各种水果以及巧克力等调味电子烟产品。“不能允许美国年轻人受到电子烟的影响。”但这一禁令在2020年1月才正式颁布生效，而且给予了薄荷口味豁免权。
调整营销为时已晚
2018年是Juul最为风光的一年。拿到Altria投资巨款的Juul花了4亿美元买大楼，拿出20亿美元给员工发奖金，一时成为硅谷打工人的羡慕对象。但风光背后已经暗藏巨大的监管危机。
随着美国青少年滥用电子烟问题引起社会关注，Juul也进入了美国监管部门的调查雷达。2018年4月，FDA要求Juul提供关于其社交营销和广告策略的内部文件；9月，FDA要求Juul制定具体计划如何解决青少年滥用他们产品的问题；10月，FDA突击搜查了Juul总部，带走了上千页销售营销内部文件。
面对着“毒害青少年”的指控，Juul也做出了系列广告营销调整。2018年11月，Juul主动撤销了Facebook、Instagram和Twitter等平台的社交媒体营销，同时不再通过零售网点发售调味电子烟，只在自己官网通过验证身份的方式发售给成年用户(美国合法吸烟年龄是21岁)。2018年7月，Juul时任CEO布恩斯(Kevin Burns)公开向吸食电子烟的青少年父母道歉，两个月后他就辞职离开。
2018年下半年，Juul推出了全新的广告营销主题“做出转变”(Make The Swith)，以沉重的黑白色调为背景，营销重心是强调传统烟民转向电子烟。这与他们在过去几年的活力青春广告色调形成了鲜明的对比。2019年下半年Juul暂停了所有平面、广播以及数字广告，而他们上半年的广告营销投入依然高达1.04亿美元。2019年10月，特朗普宣布计划出台调味电子烟销售禁令之后，Juul主动宣布停止在美国销售调味电子烟产品。
过去三年时间，Juul面临着美国各地上千起与引导青少年吸食电子烟相关的诉讼。在烟草巨头Altria的引导下，Juul不断支付和解金来了解诉讼，就是希望避免相关诉讼引发公众和舆论的关注，影响到FDA对他们的审批决定。从去年7月到今年4月，Juul已经支付了8700万美元，与北卡、亚利桑那、华盛顿州、路易斯安那州等地达成和解。未来，还有加州、科罗拉多以及马萨诸塞等10多个州的诉讼在等着他们。
但是，这些措施并没有给Juul换来想要的宽大结果，他们依然是美国家长眼中的罪魁祸首，是美国联邦监管部门眼中必须禁售的产品。“家长反对电子烟”创始人博克曼提到Juul时无比痛恨地表示，他们毒害了一代美国青少年。电影导演阿帕托(Judd Apatow)更是公开抨击，Juul是一家邪恶的公司，他们试图让你成瘾。
